Jornada Profesional: NETWORKING
El mundo de los negocios se sustenta en tupidas redes de contactos que facilitan el intercambio de productos y servicios, contribuyendo con ello a dinamizar la actividad empresarial. Objetivo este último de la Jornada Profesional Networking de Escuela Internacional de Gerencia que realizada el martes día 22 de abril en el Foro Empresarial y a la que asistieron 120 empresarios y directivos.
Entre los objetivos de la jornada se encontraba el flujo de ideas y experiencias y ampliar el entorno empresarial con nuevas y extensas relaciones que oportunamente puedan fructificar en negocios.
Escuela Internacional de Gerencia presentó esta jornada de Networking como una jornada de RELACIÓN. Relación interna entre los participantes y relación con el mundo exterior, con aproximaciones a la realidad: en economía, entre personas, en un mundo globalizado, con el uso de las tecnologías, donde todos somos clientes y procuramos los avances a través de la innovación. Durante la Jornada se realizaron diversas ponencias de la mano de destacados profesionales.
PRIMERA PONENCIA: “Situación económico-financiera: retos y respuestas”.
Ramón Tamames.
Ramón Tamames Catedrático de Estructura Económica realizó un amplio repaso de la situación económica actual y de los retos que debe afrontar el país. Respuestas que deben venir tanto del Estado como del sector empresarial español. Es difícil precisar cuanto puede durar la actual coyuntura económica española debido a que desconocemos la amplitud y profundidad de la actual crisis. Los daos disponibles son incompletos en parte debido a que desconocemos la situación real de parte del Sistema Financiero. Sabemos que ha subido el paro, ha bajado el consumo y ha subido la morosidad.
La magnitud de la crisis dependerá de las medidas que todos los agentes económicos tomen, como se utilicen los recursos disponibles del país.
Para el profesor lo primero es reconocer que estamos en crisis y en función de ello actuar. Usar el superávit, el déficit e incluso el Fondo de Pensiones para poder dinamizar la economía, son medidas concretas y no con gasto “electoral” de 400 €. Las medidas adoptadas por el Gobierno para superar la crisis deberían estar enmarcadas en un proyecto amplio y a largo plazo. El Gobierno debe contemplar medidas que dinamicen el tejido empresarial, un ambicioso plan de infraestructuras, una mejora de la Administraciones Públicas una reforma del mercado de trabajo y una mejora de la enseñanza y del I+D+i..
La actual crisis afecta en especial a la pequeña y mediana empresa. Por otro lado el sector inmobiliario tiene un excedente de un millón de vivienda que en la actualidad no puede absorber el mercado.
SEGUNDA PONENCIA: “Que hacen los buenos directivos. Las buenas prácticas en dirección en entornos altamente competitivos”.
Jaume Llopis
En esta segunda ponencia Jaume Llopis hablo de la búsqueda afanosa de la competitividad, para optimizar los activos para ser mejor, para ser diferente.
«Las empresas que se adapten mejor a la crisis saldrán fortalecidas»
«Creo que esta etapa de desaceleración no se mantendrán más allá de 2009» «Los gobiernos nacionales están hoy día a expensas de los bancos centrales»
Jaume Llopis baso su exposición en la información que aparece en el libro: “Yo dirijo” que fue regalado a los asistentes con el patrocinio de Oligra
Para Jaume Llopis, consultor de dirección empresarial y gobierno corporativo, (es un auténtico experto en todo lo relacionado con el 'pilotaje' de cualquier empresa), la labor del alto directivo no pasa sólo por la planificación y el control, sino también por la creatividad, el arte.
Los buenos directivos en períodos, difíciles, incluso de recesión deben potenciar y motivar a sus equipos para que implanten soluciones nuevas y creativas en su gestión diaria. “Lo que hemos encontrado tras una amplia investigación empírica, es que los altos directivos están muy preocupados por conocer hacia dónde va el mercado para adaptar la estrategia de sus empresas a las demandas de sus clientes o encontrar dónde está el talento, a contratarlo, a formarlo, y retenerlo”.
Ante la situación de incertidumbre económica que vivimos, no sólo en España sino en buena parte del mundo los directivos han de estar constantemente reestructurando su empresa, adaptándola a las necesidades del mercado. Buscando la rentabilidad de todos los activos: inmovilizado, de capital o recursos humanos y eliminación de lo que no aporta venta.
Reestructurar es una condición necesaria pero no suficiente. Se han cometido muchos errores a la hora de reestructurar muchos sectores. Si las empresas no tienen una estructura competitiva, reestructurar no sirve para nada. En España tenemos muchos ejemplos, como el sector textil, el de los astilleros o el siderúrgico. Hay que reestructurar, pero a la vez hay que sorprender a los clientes, a la competencia, regenerando las estrategias y adaptándose a los hábitos de los consumidores.
En España se trabajan muchas horas al día pero estamos a la cola en productividad. Estamos
mejorando a marchas forzadas. Tenemos horarios demasiados extensos, poco productivos, que se adentran innecesariamente en la jornada nocturna, comidas de negocios que empiezan a las dos de la tarde y terminan a las cinco y media, etc.
Una de las obligaciones de todo directivo es el contacto con clientes, proveedores, financieros el entorno. España es un ejemplo a nivel mundial no sólo de la transición política, sino también de su cambio económico. Acabamos de pasar a Italia en 'renta per cápita' y si bien es cierto que hemos entrado en una recesión dentro del sector inmobiliario, ligado a la crisis 'sub-prime' en EE UU, no lo es menos que los bancos españoles son los que más dinero ganan en todo el mundo y las empresas españolas van bien en general. Todo es cuestión de que sepamos adaptarnos a este mercado, que “yo creo que como máximo pasará esta etapa de desaceleración o de crisis a lo largo de 2009”. Las empresas que sean capaces de adaptarse a estos momentos de crisis saldrán fortalecidas y más competitivas.
Hace años, ante una crisis el gobierno de turno devaluaba la peseta y a otra cosa. Hoy día, por el contrario, los gobiernos nacionales están a pendientes de lo que decidan los bancos centrales, tanto en Europa como en EE UU. En este sentido, el español tiene poca capacidad de maniobra para afrontar con solvencia esta crisis. Sí pueden adoptar acciones de tipo coyuntural y sobre todo ayudando a quienes sufren especialmente la situación sin tener culpa alguna. Hablo de las pequeñas empresas que hoy día tienen dificultades de acceso a la financiación bancaria, debido a que los bancos han sido afectados a su vez por la crisis inmobiliaria y tienen a su vez problemas de liquidez.
Los grandes bancos mantienen altos beneficios tendrían que revertir a las pymes parte de estas ganancias en forma de ayudas.
Para Jaume Llopis las características comunes en líderes de éxito son las siguientes:
Crear un futuro y comunicarlo. Esto incluye conocer muy bien el negocio, enfocarse en el cliente, vigilar al competidor, sobre todo anticipar el largo plazo y conocer a los participantes del sector donde compite la empresa
Adecuar constantemente el modelo de negocio
Los clientes como centro de la organización
Toda empresa debe vigilar los siguientes puntos como elementos básicos de control:
Satisfacción del cliente
Satisfacción de:
Clientes
Empleados
Cuota de mercado
Cash Flow
TERCERA PONENCIA: “La Comunicación interpersonal”.
Javier Dorrego
La comunicación es algo básico en las relaciones humanas. Esta característica la hace diferente a las matemáticas y con sus reglas específicas. La humanidad ha ido pasando por diversas fases socio-económicas. En la actualidad estamos en el inicio de una nueva que podemos denominar “de comunicación y creatividad”.
Las empresas líderes en la actualidad son aquellas que tienen una mejor comunicación tanto interna como externa y que a su vez viven en la innovación permanente. Son empresas donde los empleados están altamente motivados y donde la comunicación fluyes en todos los sentidos con rapidez y claridad.
Cuando hablamos de comunicación y como mejorar eta hay que entender cuál es el proceso real de la misma y los medios que se pueden utilizar para transmitir nuestros mensajes. El fin de la comunicación es la transmisión de información. Si esta no es entendida por el receptor el problema viene provocado porque el emisor no se explicó de forma correcta y la información no pudo llegar de forma correcta al receptor.
El proceso de comunicación tiene el siguiente proceso:
Los principales problemas de comunicación y su ubicación en el anterior gráfico son los siguientes:
- 1. Falta de capacidad de síntesis
- 1. Errores en el vocabulario
- 2. Defectos en la expresión
- 2. Utilización inadecuada del medio
- 3. Mala ambientación (ruido)
- 3. Falta de atención
- 4. Falta de capacidad de escucha
- 4. Esquemas mentales que distorsionan el mensaje
- 5. Falta de capacidad de análisis
- 5. Subjetividad en la percepción
El concepto inteligencia va unido a la comunicación ya que se define como la capacidad de discernir que es importante de lo que no lo es.
El ser humano siempre se encuentra comunicando, incluso cuando se está en silencio ya que nuestros gestos también comunican.
En las empresas si la comunicación no circula la gente se la inventa y además se cree lo que se inventa
CUARTA PONENCIA: “Una cosa es la gestión y otra la digestión”.
Fernando Iwasaki
En formato de charla Fernando Iwazaki escritor y periodista peruano además de Director de la Fundación Cristina Heeren arte flamenco, reflexionó sobre las relaciones con uno mismo y con el entorno que le rodea.
Todo directivo tiene dos ámbitos diferenciados de relación uno consigo mismo y otro con las personas que le rodean. En la gestión empresarial es importante un equilibrio entre ambas partes.
Es frecuente que los directivos de cierto nivel descuiden su vertiente personal y familiar que a largo plazo se degrada y repercute de forma negativa en la gestión empresarial. Y esto a su vez en los resultados de la empresa.
El ejecutivo como persona debe tener sus hobbies y cultivar actividades que le completen como persona y le proporcionen placer y satisfacción.
En estos ámbitos se tiende a descuidar la familia y a colocarlo en un segundo plano cuando lo óptimo es lo contrario.
Artistas y directivos tienen puntos comunes y grandes diferencias. Dentro de los comunes ambos deben tener una alta creatividad y en las diferencia el artista esta centrado en la creación individual, en si mismo mientras que el directivo debe estar centrado en la gestión de grupos.
Para lograr el éxito es clave adecuar el lenguaje de la persona con la que te relacionas. Las personas con las que trabajamos deben entender de forma adecuada lo que se comunica.
QUINTA PONENCIA: “Panorama económico-financiero: Una visión desde Caja Rural”.
Dimas Rodríguez
Dimas Rodríguez director General de Caja Rural, hizo una magnífica exposición recorriendo hechos cercanos para identificar la situación en la que nos encontramos y sus posibles consecuencias, con algunas interesantes conclusiones:
El Sector Financiero español es sólido y creíble
Problemas centrados en un sector de actividad que tira de la economía
El crédito está a disposición de lo que “no representa riesgo” pera la entidad
La Caja crecerá con la tranquilidad que le permiten sus recursos y si se captan recursos limitados estos se entregarán limitados a sus clientes.
Todas las empresas tienen que revisar sus crecimientos y saber que la financiación tiene límites
La crisis hipotecaria de los Estados Unidos se inició en el año 2001 y presentó las siguientes características:
FED: Aumento de la liquidez y reducción de tipos de interés (del 3,5% ago.01 al 1% jun.03).
Aumento de la actividad: mayor inversión por reducción costes financieros, y, por lo tanto, incremento del endeudamiento.
Debilidad del $ y aumento de la Inflación.
Creciente inversión en vivienda.
Bancos comerciales: financiación sin rigor en gestión del riesgo (subprime).
FED: Regulación y supervisión laxas.
Aumento exacerbado del crédito: pingües beneficios a corto plazo de intermediarios.
Burbuja Financiera: Bancos con cantidades enormes de hipotecas de baja calidad crediticia y productos financieros complejos de difícil evaluación.
Subida de tipos de interés (del 1% de nov.05 2005 al 5,25% de Jun.07), contracción del crédito (coste aprox. 2 puntos del PIB) y aumento de la morosidad y deflación en garantías.
Enormes pérdidas, a nivel mundial, en bancos y fondos de inversión.
Otoño 2007: bajadas de tipos (del 5,25% de sep.07 al 2,25% actual) y aumento de la liquidez. Consecuencias: especulación con materias primas y divisas, y, en consecuencia, más inflación.
¿Estanflación?: crisis, paro e inflación.
Resto del mundo: contaminación SIV (Special Investment Vehicles).
Crisis de confianza, y de Liquidez.
El estudio del caso español presenta sus propias características:
Precios vivienda: - 22% de 1992-1997 ; + 121% periodo 1998-2004 F 17,3% de ½.
Subidas del precio de la vivienda: por encima del 17% en 2003 y 2004; 12,8% en 2005, 9,1% en 2006, 5,1% en 2007. El parque de viviendas se incrementó en 2,1 millones entre 2002 y 2005.
Empresas promotoras: 1999: 25.363; en 2006: 57.313. Reducido nivel empresarial y formativo.
EE.FF.: Crecimientos anuales del crédito a promotores y constructores: 36,6% anual desde 1999 (Promotor: 16,6 veces. De 18,6 a 303,5 M.Mll.€; Constructoras, de 29,3 a 153,5 M.Mll.€ ).
Normativa: No Subprime, modelo seguimiento.
Año 2006: inicio suave desaceleración en demanda y precios en el Sector Inmob., favorecida por el incremento de tipos de interés, fundamentalmente (del 2% de nov.05 2005 al 4% de Jun.07).
Réplica de desconfianza crediticia, que ha llevado a la actual Crisis de Liquidez. Motivo: riesgo inmobiliario.
Los precios de los activos se verán corregidos en 2008..y 2009.
Las familias presentan la siguiente problemática:
Endeudamiento de las familias: en torno al 17% de su renta bruta disponible.
Elevada riqueza patrimonial de las familias (10 veces superior a su renta bruta disponible, por la evolución del precio de la vivienda en el último decenio). La deuda de los hogares es un 9,3% del valor total de sus activos (8,6% en 2002).
Vivienda en propiedad: 81,3% (81,9% en 2002). El 26% de los hogares (22% en 2002) tiene deuda pendiente por el pago de su vivienda principal.
Demanda de vivienda: suelo estable por encima de 300-400 mil vvda./año, por nuevos hogares, inmigración y hogares mono parentales.
Las empresas promotoras:
Elevado endeudamiento y posición en suelo. Escaso nivel de capitalización y ausencia de planes de previsión o contingencia. Colapso de demanda, expectativas de caída de precios.
Concursos de acreedores: > 3.000 mill.€ (Prasi, Cosmani, Grupo Sánchez, Seop, Llanera, Grupo i, Lábaro, Temple, Grupo Ereaga, Grupo Jale, Construart Valencia).
Insolvencia financiera, no patrimonial.
Sector: restará entre 1,1 y 1,3 puntos al PIB en 2008 y 2009, y generará alrededor de 1,2 millones de desempleados.
El resto de las empresas:
PYMES (0-249 empl.): 99,8% s/ 3.165.619. Microempresas (0-9 empl.): 51% del empleo (en 1995 = 58%) (UE-1 = 39,7%).
Facturación ½ < a 2 Mll.€ en el 97,5% de las empresas.
Nivel de endeudamiento: ½ UE.
Concentración en servicios, hostelería, comercio al por menor y actividades inmobiliarias.
VAB por persona inferior a la ½ UE.
Sólo el 15% se relacionan con la Universidad.
Las entidades financieras:
Alto grado de rentabilidad: crecimiento basado en volumen.
Elevada solvencia y baja dudosidad.
Cobertura de insolvencias > 210%.
Mayor rigor en normativa: titulizaciones (modelo de seguir el crédito), dotaciones (anticíclica ¿?), inspección periódica. No subprime, sí riesgos inmobiliarios.
Financiación exterior: necesidad creciente, y ahora en periodo de parálisis.
Crisis de liquidez: limitará el crecimiento del crédito. Estimación: 10% en 2008. â–¼Brecha.
Riesgos Fundamentales:
De crédito: encajable.
De liquidez: manejable.
De reputación: impredecible.
Financiación exterior: recuperar la confianza, con apoyo institucional del Ministerio de Economía y el BdE, así como la atención de los vencimientos de deuda y emisiones con prima de riesgo.
Cuál puede ser el entorno futuro a todos los Agentes Económicos anteriormente estudiados:
Las PYMES como motor del crecimiento del negocio, seguirán siendo objetivo de captación.
La financiación para proyectos empresariales viables se mantendrá pujante y suficiente. Reclasificación mundial del crédito: nuevo precio para el riesgo.
Otros sectores de futuro: servicios (I+D+i), industrial.
Capital Humano: formación y capacitación de futuro.
El Grupo de la Asociación Española de Cajas de Ahorro, A.E.C.R.
72 CCRR asociadas.
5º Grupo Bancario en España, considerando datos consolidados.
Plataforma tecnológica común (RSI), seguros (RGA), y central bancaria (BCE).
58.424 Mll.€ de activos
Beneficio 2007 conjunto: 578 Mll.€
Oficinas: 3.511
Empleados: 13.097
Posición de liquidez: 4.740 mill.€. 1º prestamista neto en el mercado interbancario español.
En el futuro los retos a afrontar son:
Proyectos conjuntos: Basilea II (Riesgo de Crédito y Operacional).
Sinergias de negocio: ámbito nacional e internacional.
Rediseño del Grupo: principios en vigor desde 1989.
Consolidación vs Sistema Institucional de Protección (SIP), recogido en la nueva circular de RR.PP.
SEXTA PONENCIA: “La innovación como ventaja sostenible”.
Gregorio Jiménez
Niccoló Machiavelli:
“ Nada más difícil de comprender, ni más peligroso de conducir que tomar la iniciativa en la introducción de un nuevo orden de cosas, porque la innovación tropieza con la hostilidad de todos aquellos a quienes les sonrió la situación anterior y solo encuentra tibios defensores en quienes esperan beneficios de la nueva”)
Podemos definir la innovación como:
- Innovar radica en introducir modificaciones adecuadas a la moda, entendiendo por moda el uso, modo y costumbre en boga. (Diccionario de la Real Academia Española)
- La innovación es la transformación de una idea en un producto vendible nuevo o mejorado o en un proceso operativo en la industria y en el comercio o en nuevo método de servicio social. El manual de Frascati (OCDE, 1992)
El proceso de INNOVACIÓN supone el desarrollo de un producto o servicio que se comercializa con gran aceptación por parte de los consumidores ( Cotec ). La INNOVACIÓN debe suponer un cambio en las variables de competencia del sector en que se compite.
La economía y la política mundial están caracterizadas por la confluencia de tres tendencias fundamentales y en cierta medida contradictoria:
- Por una parte, la tendencia hacia la globalización y la des-concentración de la economía. La internacionalización de la producción y de los mercados es una realidad claramente constatable incluso en nuestra vida cotidiana.
- Por otra, el proceso tendente hacia la regionalización y a la concentración, tal y como se puede constatar al observar los esfuerzos para la consolidación de bloques económicos (Unión Europea) o la aparición de otros nuevos (Mercosur, NAFTA, etc.).
- Finalmente, en numerosos países, se vive un proceso de descentralización y de reforzamiento de lo local, tanto a nivel económico como social y político.
Ante esta situación surge la disyuntiva sobre qué actividades voy a Concentrar mis esfuerzos. Parte de la respuesta se encuentra en entender los cambios sociales y económicos que se están produciendo.
- El nuevo consumidor:
- Ahora son los individuos no las instituciones las que dirigen el consumo
- El consumo de masas es el modelo del siglo XX no el actual
- Se ha producido una fragmentación de la familia. Éstas son más pequeñas (3 personas) e individualistas
- Se consolidan los procesos migratorios, los consumidores viajan más. Surge la cultura de la fusión producto del mestizaje geográfico y cultural
- Internet ha dotado de un poder sin límites al individuo
- La globalización genera una pérdida de identidad que produce el retorno a las identidades regionales
- Se acentúa la búsqueda de uno mismo, la autorrealización individual y los proyectos éticos
- Los nuevos consumidores somos individualistas pero buscamos nuevos niveles de pertenencia. Nos alejamos de modelos uniformes para inscribirnos en estructuras más pequeñas, informales y flexibles. Ellas son símbolo de fragmentación y pluralismo.
- El nuevo consumidor quiere ser único y que se le trate como individuo, productos de serie limitada, personalizados
- Aparecen nuevas aspiraciones postmodernas como la disminución de tiempo (queremos todo rápido), la salud, el culto al cuerpo, el ocio y la naturaleza
- Nos encontramos ante un nuevo consumidor activo, que quiere que le escuchen ,un consumidor comunicante,un "'pro-consumidor" o un "e-influencer" en el caso de los entornos online, Este consumidor comunicante beneficiará a muchas empresas pero también sancionará a las que cometan abusos.
- En esta sociedad postmoderna los consumidores participarán en la construcción de marca. El receptor tradicional se convierte también en emisor
- La gente disfruta buscando productos de calidad a bajo precio. Es un juego cuyos resultados son dignos de orgullo y se transmiten a los amigos y conocidos.
- En cuanto a los hábitos tecnológicos, el nuevo consumidor quiere estar online las 24 horas del día (busca tarifas planas), le gustan los gadgets pequeños (miniaturización) y disfruta con la movilidad y la portabilidad
El usuario ha pasado de ser un receptor para convertirse en un generador de contenidos.(Youtube) 
- Los cambios demográficos:
- En 1.996 y 1.995 se observaron las menores tasas de natalidad, a partir de las cuales se invirtió la tendencia, con crecimientos últimamente entre el 2% y el 3% anual.
- El crecimiento de la población española supera claramente al europeo a partir del año 2000.
Accesibilidad Económica
Por ejemplo, En Zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. La incesante información que llega de nuestras tiendas a un equipo de creación de más de 200 profesionales traslada las inquietudes y demandas del cliente. Otro ejemplo es Mercadona una compañía de distribución, integrada dentro del segmento de supermercados, de capital 100% español. A nivel nacional, está presente en 46 provincias de 15 comunidades autónomas con una red de 1.110 supermercados (16/10/07). Durante el 2006, alcanzó una facturación de 12.158 millones de euros, cifra que la convierten en la primera cadena española de supermercados. Sus instalaciones y clientes son atendidos por más de 60.000 personas en toda la cadena, de las que el 100% están en situación de fijos.
Ante esta situación es planteamiento es como sobrevivir en un mundo así, con:
Nuevas estructuras familiares
Nuevas estructuras de hogares
Inmigrantes
Nuevas enfermedades asociadas al estilo de vida
Nuevos desarrollos Científicos
Nuevos desarrollos tecnológicos
Nuevos estilos de Vida
Mediante un modelo basado en la innovación. Los procesos de innovación necesitan metodologías adecuadas que permitan ordenar los procesos de búsqueda, la ordenación de ideas etc.
La Innovación no es un proceso espontáneo. Debe ser parte del ADN de la empresa. Cultura empresarial.
LA GESTIÓN EMPRESARIAL SE CENTRA EN LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS ESCASOS
EL GESTOR DEBE ELEGIR DONDE INVIERTE LOS ESCASOS RECURSOS
Las empresas deben conocer que procesos de la cadena de valor son críticos para la gestión de tu negocio y cuáles no.
En el caso de PULEVA se realizó un cambio de enfoque:
El cambio que se realizó en alimentación Infantil fue cambiar las variables de competencia pasando de características de producto a la utilización de una marca generalista. El cambio que se realizó en el negocio Lácteo fue cambiar las variables de competencia pasando de características de producto (una segmentación en base al nivel de contenido de grasa) a la utilización de un valor de consumidor, LA SALUD, como variable de competencia ( segmentación en base a valores del consumidor). Este cambio permitió a la empresa crecer adecuadamente en la marca Puleva, mejorando su rentabilidad.
La innovación lleva una serie de problemas asociados, el principal la imitación. El éxito de la estrategia de Puleva generó un proceso de imitación de los competidores. El producto básico e indiferenciado genera el desarrollo de las Marcas De Distribuidor, MDD. El exceso de capacidad instalada provoca una oferta de alimentos funcionales a las MDD. Las MDD ofrecen confianza a los consumidores y tienden a la homogenización de los productos. Además de las MDD el resto de competidores también imitan productos.
En resumen, Se produce un proceso de HOGENEIZACIÓN donde se desarrolla la MDD, que es la crece
Los modelos de deshomegeneización presentan las siguientes características:
- Saludable y natural
- Individual
- Con una oferta amplia de variedades
- Placentero
- Cómodo de preparar y de consumir (Conveniencia)
- Con adecuada relación valor/precio
- Que genere seguridad su consumo
Para PULEVA las palancas de cambio son claras y se resumen en el siguiente gráfico:
La cadena de valor
