"Vender, sí, pero teniendo clara la estrategia y sin desafinar"
La crisis obliga a las empresas a reconvertir sus equipos comerciales en gestores de clientes.
Las empresas que basan toda su fuerza competitiva en continuas bajadas de precio, están condenadas a modificar su estrategia empresarial si quieren sobrevivir a la crisis.
Así se puso de manifiesto, el pasado viernes, en el Foro de Ventas que organizó Escuela Internacional de Gerencia y la conferencia-coloquio impartida por el profesor Javier Molina, Director Asociado de la consultora Ges Velice, bajo el título “El equipo comercial como palanca de éxito. La gestión como diferenciación”.
La venta siempre ha sido una función empresarial fundamental pero, en la coyuntura actual, se ha convertido en la más importante. El profesor Molina empezó su conferencia lanzando un mensaje muy preocupante: “Son innumerables los profesionales de la venta que, en el mes de enero, ya están convencidos de que no van alcanzar los objetivos del año”. Y esta afirmación no es una suposición, es fiel reflejo de su experiencia como consultor de empresas.
Ante esta realidad es necesario hacer hincapié en el concepto bidimensional de la venta: “para crear hay que creer”. Y esta actitud es una de las principales fortalezas que un Director Comercial debe de inculcar a su equipo comercial. Para ello es necesario provocar un cambio en la cultura comercial de las empresas y tener equipos formados por verdaderos gestores de clientes que sean capaces satisfacer necesidades y resolver problemas del cliente.
Este razonamiento, Molina, lo sustenta en diferentes análisis de clientes que demuestran que en mercados maduros, donde la similitud entre productos es muy alta y que para satisfacer una necesidad dada hay entre 40 y 110 referencias similares, los factores decisivos en la decisión de compra profesional son aquellos relativos al cómo ofrezco el producto/servicio (rapidez de atención, profesionalización del trato, solución de problemas) y no en qué ofrece el producto (calidad intrínseca y precio). “El precio es relevante, pero no determinante”. Por tanto, la ventaja competitiva de una empresa está en cómo ofrecemos el producto y no en qué producto ofrecemos. “Y, no podemos olvidar que el 92% de la vida útil de un producto la pasamos en las etapas de madurez y declive”.
Pese a esta realidad, según Molina, “el 50% de los directivos atribuyen la fuga y negatividad de sus clientes al factor precio”, condicionando toda la política comercial esta variable del marketing mix. Siendo esta variable la más imitable por la competencia y con unos efectos efímeros. Por tanto, la fuerza de ventas pone el foco sólo en el precio, mientras que el cliente lo pone además y, por encima de este, en los atributos de beneficio que el producto le reporta. En general, toda la organización se va contaminando con la preocupación por el volumen, en tanto que los precios bajan sin más razón que la propia presión del entorno, deteriorando la cuenta de resultados con un resultado final preocupante: “cuanto más se vende más se pierde”.
En la situación actual, hay que cambiar el enfoque comercial y formar a los vendedores como gestores de clientes. Sin olvidar, que la venta es consecuencia de una estrategia empresarial bien definida y adecuadamente transmitida a la organización, donde los objetivos comerciales tienen que ser contagiados de su posibilidad de logro.
“Vender, sí, pero teniendo clara la estrategia y sin desafinar”. Lo que obliga a la dirección a definir y comunicar la estrategia y a alinear al equipo comercial con la misma.
